Rodzaje manipulacji w hipermarketach
sierpień 18, 08 przez Lukas“Pomimo napisania tego artykułu, mi - autorowi - trudno jest uwierzyć, że jadąc do hipermarketu tracę czas, pieniądze i niewiele zyskuję w zamian. Hipermarkety stosują tak liczne formy manipulacji nami, że nawet nie umiemy wszystkich zauważyć, ani nazwać. Czujemy że zakupy są łatwiejsze, szybsze, ciekawsze, że zyskujemy, że trafiamy na okazje, że mamy większy wybór. Czy wszystko to są efekty odpowiednich technik ?”
Manipulacja
Biorąc koszyk nie zastanawiamy się jak bardzo jesteśmy manipulowani. Gorzej - nie chcemy nie być manipulowani. Ale może dobrze jest wiedzieć jakie to techniki, i jakie efekty społeczne rodzą się przez to, że masy takich jak my dają się manipulować.
Perfekcja
Firmy zajmujące się sprzedażą posługują się najnowszymi badaniami nad psychiką. Pozycja, kolor, opakowanie, temperatura, zatłoczenie, tysiące parametrów wpływa na przymuszenie do zakupu określonego produktu, w określonym miejscu, czasie. Techniki powodują że poruszamy się po określonym torze, wykonując zaplanowane z góry czynności i wydając określoną sumę pieniędzy. Kupujemy produkty niepotrzebne, byle jakie, które szybko się psują i zużywają ale zgodnie z zaplanowaniem jesteśmy coraz bardziej z nich zadowoleni i coraz bardziej do nich przywiązani. Temu służą najnowsze techniki marketingu.
Efekty
53% zakupów to rzeczy na które decydujemy się w trakcie wizyty w sklepie. 11% To rzeczy które mieliśmy kupić ale bez konkretnie zaplanowanej marki, czy jakości. Tylko 1/3 to rzeczy które chcieliśmy kupić. Widać więc że manipulacja - nazywana ładnie “wpływem na klienta” lub “merchandisingiem” ma możliwość zwiększyć obroty o 300% - a można wykazać że jeszcze więcej.
Hipermarkety w Europie
Udział w rynku. W Polsce hipermarkety na szczęście nie zajęły tak dużej części rynku jak w innych krajach Europy. Na szczęście, bo to hipermarkety wprowadzają najwięcej manipulacji. Procent rynku pokazuje na ile inne społeczeństwa dają się wodzić za nos. W Polsce w 2005 roku istniało 283 hipermarkety, 976 supermarketów i 1466 dyskontów
(za “Hiper będzie SUPER” w: OZON, 6-12.07.2006, za)
| Niemcy |  87% |
| Francja |  86% |
| Węgry |  83% |
| Czechy |  61% |
| Polska |  24% |
Skala zmanipulowania
* 91% kupujących w hipermarketach uważa że są tam niższe ceny i że oszczędza
* 60% chwali dogodną lokalizację hipermarketów
* 52% daje się przekonać hasłem “promocja”
* 24% twierdzi że produkty w hipermarketach są dobrej jakości (!)
* 44% kupujących w małych sklepikach wybiera je ze zwględu na jakość produktów
* 30% klientów sklepików osiedlowych dostrzega korzyść cenową
* 3% tylko tyle kieruje się szerokim asortymentem w hipermarkecie.
* 3% tylko tyle wybiera sklepy osiedlowe z “lenistwa” (bliska lokalizacja)
TECHNIKI
Ukrywanie rzeczy najczęstszego zakupu
Przychodząc po produkt do małego sklepiku (jednego z trzech na ulicy) jeśli go nie znajdziemy pójdziemy dalej, robiąc tam gdzie go znajdziemy większe zakupy. W hipermarkecie zastanowimy się co kupić w zamian. Jesteśmy już skłonni pójść za sugestią - a to sprzyja dalszym sugestiom. Często okazuje się że zamiast chleba - którego nie ma - kupujemy inny chleb, bułki i jeszcze pieczywo specjalne. Wydajemy 3 x więcej a pieczywo i tak w połowie się zepsuje.
Hasło “Promocja”
To najpopularniejsze i najbardziej chwytliwe hasło. Dzięki temu można sprzedawać produkty nie sprawdzone przez klientów, niechodliwe, zmuszać do wyboru innego niż zamierzony “bo mój jogurt nie jest na promocji a ten jest”. Pozostaje wrażenie zaoszczędzenia kilku groszy, chociaż kupiony jogurt jest droższy niż planowany. Setki plakatów “promocja” tworzą atmosferę że sklep jest tani i dba o klienta.
Układanie na półkach
Jest to cała wielka wiedza - sztuka manipulacji. Wiadomo że najlepiej sprzedają się produkty umieszczone na poziomie oczu, dlatego tam umieszczane są towary na których sklep zarabia najwięcej. Najczęściej są to towary najdroższe, lub takie których sklep chce się pozbyć.
Ułożenie stoisk
Sztuka polega na tym aby w sklepie klient spędził jak najdłuższy czas. Jednak w miarę upływu czasu maleje chęć do wchodzenia w alejki ale po wejściu zwiększa się chęć na przejście całych alejek. Trasa jest więc zaplanowana tak, że na początku są małe stoiska a pod koniec długie. Rzeczy które klient potrzebuje kupić najczęściej są przy końcu drogi. Gdyby było na odwrót większość klientów opuszczała by całe partie sklepu, szybciej opuszczała sklep.
Prezent na wstępie
Otrzymując mały upominek, lub doznając drobnej przyjemności automatycznie obdarzamy sympatią. W sklepie objawia się to większymi zakupami, lepszą opinią o sklepie. Wszelkie upominki są obliczone na ten efekt, lecz przyjmujemy je już niemal jako standard.
Kolorystyka
Oczywiste jeż że kolorystyka wpływa na nastrój, który wpływa na kupowanie. Jeśli kolorystyka uprzyjemnia pobyt - to jest to w porządku, ale już świadome wykorzystanie kolorystyki do przyspieszania decyzji jest manipulacją. Wiadomo bowiem że kolory czerwone powodują że mniej czasu poświęcamy na rozważanie i kupujemy bardziej impulsywnie. Sprzyja to zakupie większej ilości bubli, lub towarów na których nam naprawdę nie zależy.
Ten wskaźnik pokazuje jak wiele osób zawraca w alejce. Jest to kluczowy wskaźnik przy określaniu długości alejek w hipermarketach. Należy tak dobrać długość aby maksymalnie dużo osób przeszło całą alejkę.
Muzyka
Muzyka - na szczęście w Polsce wykorzystywana jeszcze bardzo nieudolnie - ma również skłaniać do spowolnienia tempa, a przez co do dłuższego pozostania w sklepie. Dlatego powinna byś wolna, o usypiającej melodyce. Jednak powinien tam być dość szybki rytm aby mobilizować do szybszych decyzji o zakupie. Długo chodzić, ale nie zastanawiać się nad zakupami.
Manipulacje cenami
Gdy na półce stoją podobne produkty w cenie 4 i 6 złotych klient wybierze ten za 4. Ale wystarczy położyć jeszcze jeden w cenie 12 aby zadziałał zasada złotego środka i klient wybrał produkt o cenie umiarkowanej a nie “najtańszy więc najgorszy”. Oczywiście stosuje się też zabiegi na “dziesiątkach”. Różnica 29 i 41 wydaje się większa niż 39 i 27 zł.
Manipulacja MUSI być ukryta
Manipulowanie naszymi reakcjami musi być ukryte. Klient nie może wiedzieć że jest manipulowany, lub przynajmniej nie może o tym pamiętać. Jeśli to zauważa pozytywne nastawienie zamienia się w podejrzliwość i wrogość. Zakupy automatycznie stają się mniejsze. Dlatego testuje się zadowolenie klientów i chętnie umożliwia kontakt niezadowolonych klientów ze specjalnym stanowiskiem.
Wystawki przed kasą
W tym miejscu sprzedają się towary drobne, mogące się przydać. Nie chodzi tu jednak o wystawienie rzeczy w tym konkretnym miejscu ale o skłonienie do zakupu którego klient jeszcze chwilę temu nie chciał. Te same produkty są w sklepie a jednak przychodząc i czekając przed kasą wrzucamy je do koszyka. Dlatego też ilość kas działających jest taka żeby zawsze była przed nimi kolejka. Jajka-niespodzianki, lizaki, papierosy szybko się “zjedzą” a pieniądz będzie wydany.
Hasło “okazja”
Wciąż nęci nas możliwość zdobycia “okazji”. W hipermarkecie nic się nie dzieje przypadkowo - a jednak dajemy się nabierać na dziesiątki “okazji” znajdujących się zazwyczaj tuż za wejściem. Tam jeszcze nie myślimy konstruktywnie, wiemy że mamy dużo pieniędzy, jesteśmy zaciekawieni dlatego najłatwiej nam uwierzyć że to faktycznie “okazja” i szybko wrzucić do koszyka. technika kojarzona jest z techniką “prezentu” przy wejściu.
Wielkość koszyków
Zastanawiające jest, że pomimo tego że są kasy “do 10 artykułów” to nie ma koszyków “do 10 artykułów”. Koszyk jest zawsze wielki i głęboki. W takim koszyku głupio wygląda jedno zawiniątko kiełbasy i paczka herbaty. Koszyki na rękę są mało poręczne i męczące przy dłuższym chodzeniu. W hipermarketach budowlanych zaburzane są w ten sposób proporcje wielkości co powoduje np. zakup za dużych doniczek - w efekcie wydane jest więcej pieniędzy a po mniejszą doniczkę i tak trzeba przyjechać drugi raz.
Dojazd i parking
Nie wolno dać możliwości zaparkowania blisko koło wejścia. Droga do przejścia musi być długa, aby wzmożyć niecierpliwość zakupu. Butiki na trasie spełniają również rolę “przystawek” mających wzmożyć apetyt na na prawdę szalone zakupy.
Straty, zjawiska negatywne
- Obecnie zbliżamy się do sytuacji że 50% polskiego handlu przejmują hipermarkety i supermarkety - jest ich ok. 1200 więc mogły by obsłużyć nawet 50 mln. osób.
- Wydajemy coraz więcej pieniędzy na rzeczy niemal niepotrzebne
- Kupujemy więcej bubli, żywotność produktów, urządzeń drastycznie spada (pralki dawniej działające 30 lat teraz nie wytrzymują 5)
- Hipermarkety zabijają drobny handel
- Hipermarkety uniemożliwiają działanie ludziom z inicjatywą i niewielkim kapitałem,
- Powiększa się bezrobocie, zmniejsza ilość klasy średniej
- Hipermarkety zmuszają do czynienia odświętnych zakupów w dniach wolnych - co powoduje że święta i chwile odpoczynku zamieniają się w podróż do sklepu.
- Mając wielkie pieniądze i możliwości łatwo omijają przepisy wielokrotnie obciążając infrastruktury miejskie, nagminnie obracają pieniędzmi winnymi za zapłatę, nie wykazują zysków pomimo obrotów, wyprowadzają pieniądze za granicę do firm-matek.
- Nagminne jest unikanie podatków, które w przypadku drobnego handlu (który został zlikwidowany) wpłynęły by do budżetu.
- We Francji 1200 hipermarketów zajęło 80% handlu. W tym samym czasie liczba drobnych sklepów spadła z ok 500.000 do 97.000. Oblicza się że jedno miejsce pracy w hipermarkecie powoduje likwidację 3-4 miejsc pracy w drobnym handlu i spadek obrotów pozostałych o 20-30%.
- Dykta warunków dostaw towarów (uciążliwość dla producentów)
- Obniżanie jakości pracy (większość stanowisk na zlecenie chociaż posiadają wszelkie cechy umów o pracę)
- przerzucanie na dostawców kosztów promocji i transportu
- Monopolizacja zakupu towarów
- Tworzenie własnych marek handlowych
- Odwlekanie terminów zapłaty - co czasem doprowadza nawet do bankructwa dostawców.
- Pewność zbytu dla firm produkujących dla hipermarketów - nawet jeśli są to buble.
Opinia
“Hipermarkety wydają się miejscami, które podnoszą stan zatrudnienia w handlu. Na podstawie swojej praktyki mogę powiedzieć, że to złudzenie. W rzeczywistości na umowę o pracę zatrudniają znikomy procent osób, ograniczając się do personelu zarządzająco-organizacyjnego. Większość to zatrudnieni na umowy-zlecenia, i to nie przez hipermarket, ale przez inną, zwykle rekrutacyjną firmę, którą w tym celu hipermarket wynajmuje. To zwalnia go z odpowiedzialności za pracowników. Za ich pracę zwykle też nie odprowadza składek na ZUS. “Maria Wójcik, radca prawny, specjalizuje się m.in. w prawie pracy (za Hipermity)
Co robić?
Niewiele możemy zrobić
Niestety nawet zostając radnym czy posłem niewiele można zrobić. Firmy posiadające hipermarkety są tak silne, że pojedynczy człowiek nie poradzi sobie. Jak ktoś ważny próbuje zakazać słyszy: “Poczekamy, Pana kadencja minie, a my mamy czas, i układy”.
Najlepiej nie kupować
Gdyby było w nas tyle solidarności co w latach osiemdziesiątych można by było pokusić się o bojkot działań zabijających nasze społeczeństwo. Jednak dla większości ludzi jest obojętne gdzie kupują i czy są przy tym manipulowani. Zakupy są pomysłem na zajęcie czasu w dni wolne. (”Przecież nie będziemy grać w gry, rozmawiać czy jechać na kretyńską wycieczkę”). Bojkot oznaczałby także niestety nieco wysiłku przy poszukiwaniu towarów, nieco wyższe ceny za produkty.
Tanio i łatwo
Tak na prawdę zakupy w hipermarketach nie są ani szybsze ani tańsze od zakupów w sklepach.
| SKLEPY | HIPERMARKETY | |
| Czas | Jazda od sklepu do sklepu. Sklepy są jednak bliżej niż hipermarket. | Dalsza droga, długie dojście, długie zakupy, dodatkowe zatrzymania w barach itp. |
| Taniość | Większa marża | Mniejsza marża ale więcej zakupu niepotrzebnych produktów, częstsze zakupy bubli |
| Ergonomia | Zakupy w sklepach i targach też można zorganizować tak że nie trzeba nosić, zaparkować można dużo bliżej sklepu, a siatki wynosi się ze sklepów branżowych pojedynczo | Wszystkie siatki za jednym razem i nie trzeba nosić. |
| Inne zalety i wady | Lepszy kontakt ze sprzedawcą, możliwość poradzenia się, sprzedawca dba o wizerunek sklepu, o szeroki asortyment, lepsze wykorzystanie czasu wolnego, lepsza współpraca członków rodziny - “ja kupię to a Ty to” | Zakupy tego co jest, nagminna manipulacja, brak kontaktu ze sprzedawcą, czynienie z zakupów świętowania - komercjalizacja życia. Itp. |
Wydaje się że do zakupu w hipermaketach zachęcają nas dwie rzeczy - ułuda zysku na czasie i pieniądzu oraz … możliwość bycia bezosobowym - w tłumie - czyli po prostu tchórzostwo.
Wykorzystane materiały:
** Michał Góra, Sebastian Musioł HIPERMITY
** Liczne książki o marketingu i MerchandisinguŹródło: Encyklopedia OKIEM, http://www.okiem.pl
nemezis Napisał: 19.08.08 o 20:18
Każdy argument opiera się na tym, że klient jest nie za mądry (*głupi) i dlatego bardziej mu się opłaca iść do małego sklepu, niż kupić to samo w markecie…
Osobiście nie lubię chodzić po sklepach, wyższą koniecznością jest “raz na jakiś czas” (miesiąc) uzupełnić zapasy. Nie wyobrażam sobie jakbym miał chodzić od sklepu do sklepu i szukać wszystkiego co chce kupić przez nie wiadomo ile. Pójść do hipermarketu, pójść do półek gdzie zazwyczaj “leży” to co się kupuje, z zasady jest tam gdzie było, wrzucić do koszyka, do kasy i w 30minut ma się zakupy na miesiąc (przy tym jest taniej).
Presja zapełnienia koszyka? Wejdzie się do małego sklepiku, sprzedawca się uśmiechnie, nawiąże się kontakt wzrokowy - i podobno w marketach jest presja?
To, że ktoś jest skłonny w hipermarkecie, czy małym sklepiku kupić spontanicznie telewizor/wiertarkę/węża ogrodowego czy cokolwiek poza spożywką to znaczy, że odczuwa dziką przyjemność z narzekania “że kupił bubel” - ale w takiej sytuacji powinien być zadowolony
Czasy małych sklepów się skończyły, ci którzy “kochają” ten zawód, będą sklepikarzami choćby się waliło i paliło (to dotyczy każdego zawodu), innym radził bym zmienić pracę. Niema nic złego w tym, że coś przestaje być potrzebne. Jeśli pojawi się bezrobocie w śród lekarzy, to może ktoś zaproponuje by sobie łamać ręce by zwiększyć popyt?
“Hipermarkety zabijają drobny handel” -> ‘…ok’. Drobny handel miał sens za komuny, jak to był jedyny sposób na kupno zegarka. Drobny handel to “płacenie więcej za uścisk dłoni i wdzięczność sprzedawcy”.
Dzień wolny jest wolny, więc trzeba leżeć na łóżku i oglądać telewizje, w żadnym wypadku niemożna robić zakupów ani robić innych nieprzyjemnych rzeczy, jak wiercić dziur w ścianach. Dziury w ścianach trzeba koniecznie wiercić po pracy (nawet jeśli się mieszka w bloku), przyjść, odsapnąć i można wiercić od 21 do 23 - Podobno są jednak ludzie którzy rzekomo to lubią, więc może jednak w weekend by się zrelaksowali i wypoczęli dzięki temu.
Jeśli ktoś jest wstanie wyrwać się z naszego grabieżczego socjalnego systemu podatkowego, to nie czuje zawiści ale jestem pod wrażeniem.
“Tworzenie własnych marek handlowych” - to nawet nie jest wada…. Wadą mogło by być “sprzedaż niskiej jakości produktów pod własną marką”, ale “Tworzenie własnych marek handlowych” jest taką samą wadą jak “Hodowanie pietruszki”
medevacs Napisał: 10.11.08 o 16:46
“Jeśli ktoś jest wstanie wyrwać się z naszego grabieżczego socjalnego systemu podatkowego, to nie czuje zawiści ale jestem pod wrażeniem.” - gdyby chodziło tylko o spryt korporacji będących właścicielami hipermarketów to ok, też bym to popierał. Problem w tym, że w Polsce prawo działa na korzyść marketów. Nie wiem czy to nadal istnieje ale były przecież przepisy zwalniające z podatków inwestorów zagranicznych przez okres bodaj 5 lat. I tak, wjeżdżał do Polski taki sobie francuski inwestor *(1), zakładał firmę A, która miała sieć marketów, działał 5 lat po czym firmę likwidował, zyski wyprowadzał i na jej miejsce ponownie “inwestując” zakładał firmę B i znów nie płacił podatków przez 5 lat i wyprowadzał zyski. A pan Kowalski z osiedla, właściciel sklepiku już takiego tricku zastosować nie mógł.
1 - najlepszy przykład to chyba hipermarket w Poznaniu, który najpierw był hipermarketem Jumbo, potem Hypernova, a teraz Carrefour (no chyba, że jeszcze jakąś nazwę po drodze pominąłem).
Dodam, że wbrew pewnemu wrażeniu jakie można odnieść po przeczytaniu powyższego osobiście nie jestem jakimś zatwardziałym wrogiem hipermarketów. Niech sobie będą, są potrzebne na rynku, gdyż lepszy rynek to rynek o większej konkurencji i różnorodności form sprzedaży. Problemem jest prawo i podejście władz lokalnych, które często traktują pojawienie się hipermarketu jak nadejście mesjasza, który zlikwiduje im bezrobocie i zainwestuje nie wiadomo jakie pieniądze kiedy tak naprawdę tworzy stanowiska pracy i żenujących warunkach, a pieniądze wyprowadza, a nie inwestuje.
Neutralizator Napisał: 10.11.08 o 17:37
Cóż - potwierdzam wszystko co tutaj jest napisane. Sam zakupy w super i hiper, robię rzadko - kupuję tylko rzeczy się nie psujące i omijając z daleka elektronikę itp, itd. Rzeczy takie jak chleb kupuję w sklepie, elektronikę przez net. Ale to nie oznacza, że nie daję się manipulować - czasami im się udaje mnie przechytrzyć.
Rzut oka na matriks « Dziwny jest ten świat Napisał: 10.11.08 o 18:29
[…] Rodzaje manipulacji w hipermarketach[czyli masa ludzka zaprogramowana na tanie żarcie] […]
Darek Napisał: 26.01.09 o 16:14
Wystarczy przyjechać do sklepu z kartką - spisem potrzebnych rzeczy. I nie kupować nic spoza listy…
lkj Napisał: 30.11.09 o 12:56
Zakupy w dzień wolny. powiem, że mi się zdarzyło, bo jeżeli ktoś pracuje od pon do soboty cały dzień, to już na zakupy nie ma siły. Jednak staram się tego unikać, bo nienawidzę zakupów, zwłaszcza w dzień wolny, kiedy jest tam tłum ludzi. I kupuję w supermarkecie produkty spożywcze, środki czystości - są naprawdę tańsze niż w osiedlowych sklepach, kosmetyki czasami kupuję, jeśli są tańsze (zazwyczaj są), alkohol jest drogi - więc jadę do monopolowego, ciuchy, sprzęt agd, pieczywo raczej kupuję w innych sklepach. I nie naciągam się na promocję, czasami wezmę 2-3 rzeczy z poza listy (jeśli sobie uświadomię, że potrzebuję tego i zapomniałam zapisać na liście). I mam swoje ulubione marki i wiem, czego konkretnie potrzebuję, czasami kupię produkt innej marki, jeśli jest akurat w promocji, ale tańszy niż ten, który zamierzałam kupić. I przy kasie nigdy nie jestem zaskoczona, poza tym, zazwyczaj mam wszystko czego potrzebuje z jednego sklepu i mogę jechać do domu. A z małymi sklepikami to jest tak, że trzeba chodzić od jednego do drugiego, bo w tym nie ma tego, w tamtym tamtego. W rezultacie w jednym wydam mało, w drugim mało, w 3 trzecim też, a tak naprawdę nie będę sobie od razu zdawać sprawy, że w sumie wydałam dużo. Na te hiper i supermarkety taka nagonka straszna, a wystarczy mieć trochę kontroli i zdecydowania.